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苹果零售店开业记:成功背后离不开乔布斯的“微服私访”

【IT时代周刊编者按】1997年,乔布斯回归苹果。虽然当时苹果在乔布斯的带领下创造了一系列不平庸的产品,但在当时,负责销售苹果的“授权零售商”由于各自为战,销售人员良莠不齐,无法吸引顾客主动掏钱来购买比较贵但有特色的苹果产品。于是乔布斯决定开设独立的苹果零售店。一起来看看这篇苹果商店开业记,了解一下苹果店这十多年来走过的风风雨雨。

“我这十年中只请过一次咨询公司来帮我分析捷威(Gateway)的零售战略,避免我们重蹈覆辙。但从自身来讲,我们从来没花钱聘请过咨询师。我们想要做的就是造出好的产品。”乔布斯曾这样说。

吹灯拔蜡的隐忧

“你看吧,不出两年,他们就会因为这个惨痛、昂贵的失败而吹灯拔蜡。”

Channel营销零售顾问大卫·戈尔茨坦这样评价2001年5月19日苹果的第一家零售店开业,大卫的分析的参考坐标是Gateway,这个当时在IT零售领域重要的标杆企业。而在2001年,Gateway已因Dell带来的网上直销冲击波而风雨飘摇,并萌生淡出之意。乔布斯竟要进来趟这潭混水,难道真像《围城》里所说的那样,“城里的人想出去,城外的人想进来。”

苹果公司董事比尔·坎贝尔说:“当时董事会都很紧张,但是乔布斯还是那么做了。他知道客户们想要什么。”《商业周刊》当时也发表了一篇题为《对不起乔布斯,这里是为什么Apple Store不会奏效的原因》的文章。

乔布斯自己解释说,“不夸张地说,建造这个实体店有一半的因素是为了提供一个解决方案。因为人们不愿意去买个人电脑了,大家不知道电脑具体可以做些什么。”

早在乔布斯回归苹果的1997年8月7日,他就阐述了自己心目中的苹果客户和他们的需求,“我觉得,一定是那些有不同的想法的人,才会买一台苹果电脑。那些花钱买苹果电脑的人,思考方式与别人是不同的。他们代表了这个世界上的创新精神,而不是一群庸庸碌碌,只为完成工作的人,他们心中所想的是改变世界,会用一切可能的工具来实现它。我们要为这样一群人制造这个工具。但愿你们今天的所见所闻,意味着一个新的开始,它让我们有信心,我们同样要学会用不同的方式思考,给那些从一开始就支持我们产品的用户,提供最好的服务。因为,经常有人说他们是疯子,但在我们眼中他们却是天才,我们就是要为这些天才提供工具。”

乔布斯引导的苹果随后生产了系列不平庸的产品,可是乔布斯痛苦地发现,苹果“不平凡”的作品在经销商手中变得暗淡无光。

当时,苹果通过“授权零售商”来负责向客户销售电脑,这些零售商虽然为数众多,但各自为战,对苹果产品的推荐方式大相径庭,销售人员技能良莠不齐,无法吸引顾客掏出钱来购买比较贵但有特色的苹果产品。

而两大零售连锁店西尔斯百货(Sears)和电脑美国(CompUSA)的表现尤其让乔布斯恼火,苹果电脑作为当时的小众产品,在注重走量的大卖场中没有得到很好的展示空间,乔布斯那些引以为傲的“孩子”被搁置在不显眼的角落里,上面积满灰尘,而乔布斯最瞧不上的Windows电脑占据了最好的位置。那些没有受过IT培训的店员对苹果公司产品独特的细节根本不了解,“以其昏昏,使人昭昭?”

让乔布斯欣慰的是,有些苹果粉丝会自发用晚上和周末的时间到这些商店当非正式的、不索报酬的店员,他们整理苹果电脑,卖力地向客户展示。这似乎验证了乔布斯提到的苹果顾客是一群特立独行的人。

乔布斯认为买电脑已经代替了买汽车成为最痛苦的一种体验。而且在这种局面下,苹果产品会湮没在一大堆没有特色的品牌中,“我们必须得换一种思路,得搞出点儿新名堂。”“就好像说,我们如果不做点儿什么,就得变成市场板块运动的牺牲品。”

已故英国剧作家萧伯纳曾说过,“在这个世界上成功的人总是在寻找他们想要的环境,如果没有的话,他们就自己创造环境。”

乔布斯就准备这样干,他终结了苹果与西尔斯百货和百思买的合同,他不客气地说苹果公司甩掉了没有兴趣投资于苹果的家伙。当时的苹果公司公司销售副总裁Mitch Mandich则委婉地表示这不代表苹果公司要从零售市场撤退,而是要为自己的顾客重新定义零售购买体验。而有些市场分析人士则认为苹果深陷泥潭,此举是一个失败的信号。

乔布斯另有想法,他开始细致地揣摩起零售的门道,他认真地分析Gateway的经验教训。Gateway当时为应对电子商务带来低价风潮,对旗下零售商店的定位是:低成本,低价格,销售更多Gateway产品。因此,为了降低成本和产品价格,他们选择把许多零售商店建在了较为偏僻的地段。

对Gateway来说,产品便宜,成本也降下去了,但问题是谁会去哪儿采购呢?当时有一组数据显示:Gateway拥有约200家商店、2500名店员,但每周平均每家店只接待25名顾客。

乔布斯曾分析说,“Mac忠实用户会开车到专卖店,对吧?但Windows用户不会。他们不会特意开车到苹果店,他们认为自己不需要Mac。如果他们不高兴,他们才不会开车20分钟跑到苹果零售店。但如果我们把店址选在购物中心,或者街边顺路的地方,顾客就避免了20分钟的车程,这样他们就更喜欢到苹果店逛逛,反正也没什么损失。”

因此,乔布斯决定反其道而行之,不像Gateway那样把零售店设在巨大的停车场中间或其它偏僻的地方,而是建在购物中心或商业区内,“这些不动产的价格要贵得多,”乔布斯说,“但我觉得很值。”因此在英国、美国和日本主要城市的商业中心区,哪里繁华苹果零售店就建在那里。

《连线》执行主编凯文?凯利曾说过,“关注度流向哪里,钱就流向哪里。”

为了做好零售业务,乔布斯请来Target零售店的前高管罗恩·约翰逊来打理。约翰逊后来回忆说,“我想起乔布斯聘用我时说的三个字,也是他第一次跟分析师和媒体谈论起苹果零售店时说的三个字,他说‘零售难\\’。零售业真的很难做,因此我们将会带着些许担忧来运营苹果零售店。”

为了保密,约翰逊以化名参与苹果零售店前期的准备工作,这样是防止竞争对手了解苹果公司的零售计划。直到苹果公司数家零售店开张后,大家才知道这是约翰逊在操盘。

此时的乔布斯已谦虚了很多,他知道自己没有过多的零售经验,他表示自己会带着“恐惧”来开展这项业务。因此,乔布斯非常仰仗约翰逊,一次,乔布斯和整个团队定下了一个方案后,约翰逊忽然指出了其中存在的问题,要推倒重来。乔布斯恼怒异常,拂袖而去,因为这个方案花费了整个团队6个月的心血。但过了一个小时,乔布斯重新回到约翰逊的办公室,承认约翰逊的想法是对的,后来他在接受《财富》的采访时,还坦承自己的失误,赞扬约翰逊。 (本文作者是姜洪军,其最新著作是《中国互联网商业英雄列传》一书)

乔布斯的微服私访

“我们发现他躲在门外的灌木丛或者某个角落,观察店里面发生的一切。这时我们就会提醒‘乔布斯在门外!大家表现好一些。\\’我们以为他在视察我们的工作,搞得大家紧张兮兮的。”一位前苹果店员曾这样对《纽约时报》说。

图注:2001年,乔布斯在苹果商店

实际上乔布斯并非在监视员工,而是仔细观察商店内的一举一动,在分析顾客对苹果产品的反应,并推敲出顾客对苹果公司的了解。

曾经与苹果合作的前Chiat/Day创意总监KenSegall曾说过:“乔布斯参与了许多非常细致的工作,你是绝对不会认为一家公司的首席执行官应该参与那些细致的工作的。”知情人士称,苹果专卖店内用于防止展示产品被盗的安全线缆是由乔布斯设计的。

在乔布斯的指导下,苹果零售店大胆地发挥体验式营销理念,为顾客营造自由的体验店氛围。乔布斯给自己提出的问题是“如何实现产品与顾客生活环境的契合”。乔布斯认为:“拥有个人电脑早已不是目的,现在人们更希望了解可以用它来干什么,这正是我们要给他们展现的。”

苹果零售店力图减轻给顾客带来的压力,让他们在这里可以自在地逗留,而不要把这个地方仅仅当作交易发生与终结的地方。苹果销售人员被传授了一种不同寻常的销售哲学:不是销售,而是帮助顾客解决问题。其中一本培训手册中写道:“你们的工作是了解客户的全部需求——其中一些需求可能连顾客自身都没有意识到。”在培训手册中,苹果甚至告诉店内技术人员具体该向客户说些什么富有感情的话:“倾听,然后你的反应是要让顾客放心。‘嗯嗯\\’、‘我理解\\’等等。”

为此苹果改变了销售佣金模式,苹果专卖店员工没有销售任务,没有销售佣金,而以提拔与培训的方式激励员工。而且乔布斯选择的零售店员工,避免找那些缺乏与公众进行交流兴趣的电脑专家,而是选择充满活力、懂得服务而且了解电脑的年轻人。有资料显示,得到苹果零售店的工作几率小于进哈佛。曾有1万人申请进入其在曼哈顿上西区新店,但只能录取200人,录取比例为2%,而同年哈佛的录取比例为7%。

图注:2004年,乔布斯参观苹果商店

约翰逊说:“当准备零售运营时,我把团队内来自不同环境的人们聚集到了一起,我打破沉默问道:告诉我们,你们体验过最好的服务是什么。结果18个人中有16个人说是在旅店、酒店。这的确让人意想不到。因为:旅店的服务柜台并不出售任何产品,他们是负责服务和提供帮助的。我说,那么我们就创建一个如同四季酒店(Four Seasons Hotel)一样的零售商店怎么样?结果就是,我们的零售店内有了一个吧台,不过这个吧台不卖酒,我们提供服务和建议。”

这就是苹果零售店里的“天才吧”!

乔布斯说:“如果你准备买或已经买了一台电脑,此时你有任何问题,都有天才来为你解答,这岂不很美妙?这就是我们的天才吧。我们有足够称职的人在店里帮你解答任何问题。如果这个人也不清楚如何回答,有专门的热线可以直接打到苹果总部,那儿总会有人可以解决。”

这里没有收银台,工作人员随身携带掌上收银系统在店里移动,随时帮顾客及时轻松结账,发票则会通过电子邮件传到顾客邮箱。

2004年4月,在苹果零售商店渐入佳境的时候,Gateway发表声明关闭全美188个零售商店。Gateway开始通过诸如沃尔玛、Best Buy、Circuit City和CompUSA之类的零售商销售PC机,以和戴尔和惠普抗衡,但它的系列措施并未取得明显的效果。

随后几年,苹果零售商店的发展也许让Gateway的拥有者感觉吃了一颗怪味豆。2006年,苹果零售业务高级副总裁约翰逊对一群财务分析师说:“当我们开始创建公司时,零售商在大家心中普遍接受的概念就是卖货的。所以,你试图描述Gateway的愿景的时候,可能会用‘卖盒子\\’这个词。原来也有人管它叫‘金属搬运工\\’。当我们在头脑中想象着苹果的模式时,我们说它一定要像苹果一样,让人放松,为生活添彩。让生活充满色彩正是苹果三十多年来一直在不断努力的。”

图注:乔布斯在巴黎的苹果商店里

2007年,《财富》杂志将苹果的零售商店评为美国最赚钱的零售商店。苹果2008年第一季度财报显示,苹果有20%左右的收入来自于零售商店。苹果零售店平均每英寸的年销售额为4032美元,而珠宝名店蒂凡尼的这个数字只有2666美元,消费电子零售巨头百思买则为971美元。

“一直以来,大家都不愿意对一家店面投入如此多的时间、金钱或技术手段,”乔布斯在2007年接受《财富》杂志采访的时候说。“顾客是否了解这一切并不重要。他们的感受说明了一切。他们能感到这地方和别处不一样。”

约翰逊也说,“苹果零售店为什么能成功,我认为,原因不仅仅是我们有好的点子,而是我们拥有关注微小细节的激情。这一点在我们的产品已经成为了传奇,同样地,在我们的零售店也拥有关注细节的激情。”

有媒体报道,苹果商店在加州地区开业第一天后,乔布斯亲自去查看效果,结果发现地上他精心挑选的意大利瓷砖失去了光泽,这种瓷砖新的时候很漂亮,但一踩就容易留灰。乔布斯马上下令当晚换瓷砖。

迪斯尼老师与潮婚礼主持

“让梦飞得再高一些。”

2009年的一天,一位负责重新设计迪斯尼零售店的高管找到乔布斯,希望乔布斯能分享一些智慧时,乔布斯这样说。

由于迪斯尼当年收购了乔布斯的Pixar动画公司,乔布斯因此成了迪斯尼的最大个人股东,并成为迪斯尼董事会成员。迪斯尼的零售业务改革拉上了乔布斯。

迪士尼掌门人鲍勃·艾格说,“我们最近决定翻新和改造迪士尼零售连锁店,就在我们着手进行这项工作时,他先问我们准备传达的公开理念是什么。换句话说,就是问我们自己:‘当顾客走进商店时,你们想对他们说什么?\\’他没告诉我们问题的答案,但启迪我们有这样一个理念的必要性。他还给我提供了另外一条宝贵建议,就是把新的样板店建在自己公司拥有产权的地面上,不要放在购物中心或商业街区,要离我们的办公地点足够近,这样我们可以经常观摩商店,对其加以改进,并从中汲取经验教训。当一切准备就绪,再将样板店全面铺开。”

乔布斯主张尽可能颠覆旧有格局,大规模改革零售店设计。他向迪斯尼提供了苹果零售业务获得成功的经验,并邀请迪斯尼高管到苹果总部参观零售业务运营。

曾经引领时尚潮流的公司开始拷贝乔布斯的营销理念,这给乔布斯带来了无上的荣光,更多的光环开始笼罩在苹果零售商店的上空。

2010年情人节,一对情侣决定举行婚礼,地点选在纽约第五大道的苹果旗舰店。这对新人照着iPhone宣读了结婚誓言,整个婚礼的录像据说用Mac电脑编辑后,上传到YouTube。被网友疯狂转载,其中的笑点是牧师身着黑色高领套头衫、条蓝色仔裤,足登一双跑鞋,这可是乔布斯常年不变的经典行头啊!没错,牧师就是打扮成了乔布斯的模样。

“工作是剧场,生意是舞台”。这是约瑟夫·派恩、詹姆斯·吉尔摩所著的《体验经济》中提出的观点。作者在书中还提出了“转化”的概念,即对体验的回忆可以让体验者超越体验本身。所以在体验经济下,提供体验舞台的企业,必须努力使体验超越其本身,该书作者称之为“inspiration”(灵感)。

2009年,《财富》评乔布斯为十年最佳CEO,认为“企业家若能重塑任何一个市场,已堪称毕生成就,例如亨利·福特改革汽车生产工序等。然而能够同时改变4大现有市场,乔布斯是史无前例第一人”。文章认为乔布斯激进并成功地颠覆了PC、音乐、电影及手机4大行业的市场格局,令其重新洗牌。

图注:乔布斯在苹果商店前留影

到了2011年,大家公认为乔布斯颠覆了五大行业,这最后的一个就是零售业。

英国商业领域的企业家安妮塔?罗迪克曾这样说过,“首先,你必须有乐趣。其次,你必须对你劳动的地方投入爱。再次,你必须走和其他所有人相反的方向。”这三点乔布斯在苹果零售店上都体现了。

【IT时代周刊编后】现在,苹果零售店成为全球最赚钱的零售空间,每年每平方英尺可以赚取6000多美元,甚至打败了蒂凡尼和Harrods百货公司。虽然今天这家零售店看上去颇为惊人,但成立之初却被认为这是一个高风险的赌注。随着苹果的一家家实体店雨后春笋般的开在世界各地,当初不被看好的预言也就不攻自破了。 “让梦飞得再高一些。” 正是由于乔布斯坚定不移的信念,才造就了后来苹果的成功和奇迹。【责任编辑/李响】

作者姜洪军,微信公众号:传奇(lookchuanqi)

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