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被贱卖了,维密怎么成了烫手山芋?

维多利亚的秘密卖身了。

2 月 20 日,L Brand 宣布将向 Sycamore Partners 出售旗下品牌「维多利亚的秘密」55% 的股份,交易完成后,掌权多年的莱斯?韦克斯纳(Les Wexner)将辞去 L Brand CEO 和董事长职务,这意味着这个曾经风光无限的内衣品牌将从 L Brand 上市业务中剥离,进入私有化进程。

▲ 图片来自:Pixabay

出资方 Sycamore Partners 是一家总部位于纽约的私募股权投资公司,以收购不良资产、复杂的公司分拆等业务见长,他们将向 L Brand 支付 5.25 亿美元。

维密在这笔交易中的估值仅为 11 亿美元,这不仅远低于分析师的预期,也揭示了品牌价值大幅下跌的残酷事实,要知道即便是在业绩疲软的这几年,维密依然是内衣行业的领导者,保持着每年 70 亿美元左右的销售额。

对这一交易价格感到失望的投资者也纷纷用脚投票,在 2 月 20 日的盘前交易中,L Brand 的股价一度跌幅高达 10%。

业绩四面楚歌

维密这两年可谓多事之秋,办了 24 年的内衣大秀于 2019 年停办坐实了维密人气不再的事实,但这个以性感著称的内衣品牌老早就显露出了颓势。

▲ 维密秀最近十年的电视收视率 图片来自:HUFFPOST

从 2015 年起,维密秀的收视率开始大幅下滑,2017 年搬到上海的大秀电视观看人次不足 500 万,2018 年惨淡的 320 万更是不及巅峰期的 1/3,哪怕维密的噱头一年比一年足,场地从巴黎大皇宫到上海梅赛德斯奔驰文化中心,超模网红轮番上阵也没能为维密挽尊。

大秀没人看还不是最糟糕的,内衣没人买才要命。维密的衰落是多种因素共同作用的结果。

维密以性感、奢华著称,但它家的产品似乎也只剩下性感和奢华,当消费者发现内衣还是舒服最重要时,维密的魔法也就失灵了,更注重穿着体验的 Aerie、Lively、Third Love 等新兴品牌开始蚕食维密的市场,2016-2018 年间,维密在其最重要的美国市场的份额由 33% 下滑至 24%。

▲ L Brand 的股价从最高近 100 美元跌至如今不到 24 美元

这些新品牌多以网络销售为主,在营销和产品定位上更懂得迎合消费者的喜好,相比之下,仍以庞大的线下零售网络为主的维密仍停留在上世纪,被抛下时代的列车也不足为奇。

主打年轻人的子品牌 Pink 也陷入困境,其门店甚至不得不用大幅打折的方式来吸引消费者,维密过于性感的广告还引起一些父母对 Pink 品牌的反感,Jefferies 的分析师认为 Pink「处于崩溃边缘」。

如今维密的年销售额尚能维持在 74 亿美元左右,但自 2017 年以来这一数字便逐年下滑,丝毫没有好转迹象。在周四的公告中,L Brand 亦提到维密 2019 年第四季度的可比销售下滑多达 10%。

高层丑闻不断

没想到,没了大秀的维密,今年又被天使们送上热搜,可惜这并不是什么光彩的事。

去年年初,纽约时报一篇《天使在地狱》的报道引起了轩然大波。根据报道的说法,这个以女性为目标客户,以倡导女性魅力为卖点的公司,内部却充斥着厌女文化,高管 Ed Razek 被曝三番五次性骚扰模特和职场欺凌,CEO 韦克斯纳也被指多次发表贬低女性的言论,去年金融家爱泼斯坦轰动全美的性侵案曝光后,与他交情匪浅的韦克斯纳也遭到公司调查。

▲韦克斯纳 图片来自:New York Post

紧接着,100 多名模特发表联名信,直指维密在性侵、潜规则模特等事件上「扮演着至关重要的角色」,呼吁维密高管采取措施保护模特,打击性侵等不当行为。

如果说此前人们还只是对维密物化女性、追求完美身材的价值观颇有微词,那么性侵、厌女等丑闻的曝光直接让维密的形象跌落谷底。

▲ 维密曾在官网打出「完美身体」的宣传词,引起争议后被撤下

事已至此,维密俨然从摇钱树变成了烫手山芋,L Brand 不得不将其贱卖,哪怕 5.25 亿美元对其高达 55 亿美元的债务只是杯水车薪。

「出售部分股权和如此低的价格对该公司沉重的债务负担并无帮助,只能表明 L Brand 是多么迫不及待想摆脱维密。」Jefferies 分析师 Randal J. Konik 对 《华尔街日报》表示。

很难说接二连三的丑闻是不是压垮维密的最后一根稻草,但即使交给擅长处理不良资产的 Sycamore,维密恐怕也难以轻易翻身。

题图来自:WSJ

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